CASOS EMPRESARIALES CONTEXTO ORGANIZACIONAL

CASO 1. TELEFONIA CELULAR COMMUNICATION PHONE Y MOVILZOOM

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COMMUNICATION PHONE S.A. es una empresa de gran trayectoria fundada en España desde el año 1977, con más de 40 años en el mercado a nivel internacional y con presencia en Colombia desde hace más de 10 años. En la llegada a nuestro país, fue una de las empresas pioneras en telefonía celular más importantes, conquistando poco a poco el mercado de las comunicaciones ya que era un tipo de comunicación totalmente novedosa en ese momento.

En principio COMMUNICATION PHONE S.A. introdujo celulares de muy alto costo y de muy grandes tamaños, por lo cual, la telefonía celular era inalcanzable para un Colombiano promedio con salario mínimo. Los clientes de la empresa eran pocos y por fortuna se mantenían ya que las personas que tenían celular por los costos que incurría comprar un teléfono móvil en nuestro país era mínimo.

El Presidente de la compañía en España Rodrigo Valenzuela viajaba permanentemente y se reunía con el Presidente de COMMUNICATION PHONE S.A. en Colombia en la búsqueda de expandir el mercado, ya que los presupuestos proyectados por la empresa no se estaban cumpliendo y las utilidades para los accionistas no eran las esperadas.

En este momento a nivel estratégico analizan el mercado colombiano dirigiendo sus esfuerzos en clientes de clases medias y altas, ya que en su evaluación contemplan que el cubrimiento de este mercado debe enfocarse hacia este tipo de clientes. Con este análisis del contexto de COMMUNICATION PHONE S.A. a nivel de mercado y clientes, se hizo aperturas de algunas sedes en las principales ciudades del país tales como Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Villavicencio, Pasto y Cartagena buscando llegar a los clientes identificados, obteniendo el 5% del mercado nacional. A pesar de este resultado, para las directivas de COMMUNICATION PHONE S.A. aun consideraban que los objetivos no se estaban cumpliendo.

Años más tarde, con la introducción de nuevas tecnologías los costos de los teléfonos móviles comenzaron a bajar y empezaron a ser más apetecidos por clientes de menores ingresos, lo cual permitió que COMMUNICATION PHONE S.A. se posicionara mejor en el mercado y aumentara su participación en un 18%.
Por otra parte, MOVILZOOM S.A. es una multinacional francesa también dedicada a la comercialización de equipos móviles y servicios de comunicación en telefonía celular con presencia en la cinco países de Europa, expandiendo su mercado por los países suramericanos.

Las directivas de MOVILZOOM S.A. se interesaron en el mercado colombiano ya que observaron que solo existía COMMUNICATION PHONE S.A. como competencia en Colombia. MOVILZOOM S.A. realizo un reconocimiento del mercado, reviso el posicionamiento de su competencia, entrevisto los usuarios de los servicios y analizo los servicios ofrecidos por COMMUNICATION PHONE S.A.

Para esto, MOVILZOOM S.A. realizó una evaluación del contexto al que se enfrentarían, por lo anterior, estudio de mercado detectando que por ser la única empresa que ofrecía estos servicios, los funcionarios no atendían de manera amable los requerimientos de los clientes y las quejas por el servicio eran cada vez más sin obtener ninguna solución. En las sedes ubicadas en la ciudad de Bogotá, las filas para la atención de los servicios eran interminables y los usuarios salían muy molestos por el tiempo gastado sin ninguna solución.

Las respuestas a las quejas de los clientes en Bogotá podrían durar entre cinco y seis meses. En las sedes a nivel nacional la situación era mucho más complicada debido a que las quejas de los clientes eran trasladadas a Bogotá y el proceso de respuesta a los clientes por estas quejas podría tardar hasta 10 meses o más. Así mismo, evaluaron los contratos que su futura competencia estaba haciendo firmar a los clientes, detectando que los precios eran elevados, los planes tenían compromisos de permanencia hasta por tres años y la señal de celular era intermitente en algunas ciudades del país.

Adicionalmente, MOVILZOOM S.A. realizo una identificación detallada de las necesidades y expectativas de los clientes donde encontraron lo siguiente:
1. Precio

1.1 Variedad: existe una variedad donde tanto el teléfono móvil como el servicio se ofrecen a diferentes tarifas.
1.2 Ahorro: los clientes desean menores costos en sus planes. (660)

2. Producto:

2.1 Variedad: la cantidad de marcas y diseños que maneja la compañía.
2.2 Nueva tecnología: capacidad de actualización de la tecnología en los productos ofrecidos.
2.3 Moda: capacidad de actualización de los equipos nuevos en el mercado.
2.4 Calidad: Las características del equipo cumplen con los requisitos que ofrece la compañía.
2.5 Funciones: teléfonos con variedad de aplicaciones y usos.
2.6 Formas de pago: diversas maneras para que el cliente realice la transacción.
2.7 Disponibilidad de equipos: se refiere a la entrega inmediata del producto a la hora de la compra.

3. Servicio:

3.1 Cobertura local: calidad de la señal que brinda la compañía en la ciudad/pueblo donde se adquirió la línea.
3.2 Cobertura nacional: calidad de la señal que brinda la compañía en el país (Colombia).
3.3 Cobertura internacional (roaming): posibilidades de hablar a larga distancia ofrecidas por la compañía.
3.4 Prepago – pospago: posibilidad de servicio, si se requiere pagar mensualmente o cuando se necesite (tarjetas de recarga).
3.5 Variedad: diferentes planes que puede escoger el cliente.
3.6 Calidad: las características del servicio ofrecido cumplen con los requisitos preestablecidos.

4. Plaza:

4.1 Puntos de atención al cliente: números de centros y servicio para el cliente.
4.2 Atención virtual: posibilidad de ofrecer un servicio completo al cliente vía internet.
4.3 Nuevos clientes: puntos de venta a nuevos usuarios y puntos de pago.
4.4 Call center: línea donde los usuarios consultan saldo, dudas, mensajes, facturación, entre otros.
4.5 Puntos no oficiales: lugares en centros comerciales donde ofrecen los productos y servicios.
4.6 Supermercados: disponibilidad de equipos para la venta.

5. Promoción:

5.1 Permanentes: hacen constantemente promociones.
5.2 Temporales: realizan promociones por periodos de tiempo específicos.
5.3 Equipos: descuentos en el precio de los equipos. (920)
5.4 Servicios (elegidos): servicios adicionales que el plan requiere.
5.5 Comunicación – conocimiento: dan a conocer constantemente las promociones existentes.
5.6 Nuevas tecnologías: ofrecer mejores precios para los celulares recién traídos al mercado.

6. Tecnología:

6.1 Plataforma: tecnología usada para rapidez, conectividad y buen servicio de los equipos.
6.2 Cobertura: a todo el país.
6.3 Actualización: rapidez con la que adquieren la nueva tecnología que permite un mejor funcionamiento en las redes.

Posterior a este análisis del contexto organizacional al cual se enfrentarían con respecto a la competencia, MOVILZOOM S.A. ingresa al mercado colombiano con una propuesta innovadora que

presenta una fuerte estrategia publicitaria en televisión, radio, internet y pantallas publicitarias ofreciendo variedad de teléfonos móviles con nueva tecnología y aplicaciones a precios cómodos adquiriendo planes de servicios a la necesidad de minutos, segundos y datos para el cliente. Además, se ubicaron en todas las ciudades del país, dando cubriendo a mercados no explotados por la competencia. Estos planes de servicios empezaron a llamar la atención de muchos de los clientes de COMMUNICATION PHONE S.A. ya que los precios de los planes y valores agregados eran mucho más beneficiosos y cumplían mejor las expectativas de los clientes. Por lo anterior, MOVILZOOM S.A. comienza a cubrir el mercado en menos de 6 meses de inicio de sus operaciones hasta con el 69% del mercado colombiano.

En conclusión, el contexto organizacional es una herramienta de análisis a nivel estratégico y de poder directivo que me permite ir a la vanguardia de un sinnúmero de condiciones cambiantes internas y externas que afectan directamente a la empresa y donde se pueden tomar decisiones que permiten mantenerse en el mercado y no morir en el intento.

María Fernanda Cortés Aldana
Ingeniera Industrial
Esp. Salud Ocupacional

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